Piensa en un local en el mall.
Toda la gente que pasa por fuera es el alcance. Los que se detienen a mirar la vitrina son los clics. Los que entran son las visitas al sitio. Los que preguntan por un producto son los leads. Y los que pasan por la caja son las ventas.
Ahora imagina que el administrador del mall te felicita porque pasaron 50.000 personas por tu vitrina. Suena bien. Pero si a fin de mes vendiste tres poleras, esas 50.000 personas no te sirvieron de nada.
Eso es exactamente lo que pasa con la mayoría de los informes de publicidad digital: celebran a la gente que pasó por fuera.
Las métricas de vanidad
Se llaman así porque se ven bien y no comprometen a nada. No es que sean inútiles, es que no responden la pregunta que te importa.
Alcance e impresiones. Cuánta gente vio el anuncio y cuántas veces se mostró. Sirve para saber si estás llegando a alguien, pero no dice si a la gente correcta.
CTR (la tasa de clics). De cada 100 personas que vieron el anuncio, cuántas hicieron clic. Un CTR alto puede significar que el anuncio es muy bueno… o que prometió algo que la página no cumple. Un anuncio que dice "50% de descuento en todo" va a tener un CTR excelente y ventas pésimas si el descuento es solo en dos productos.
Seguidores nuevos. Salvo que tu negocio sea vender publicidad en tu propio perfil, los seguidores son un medio, no un fin.
CPM (costo por mil impresiones). Cuánto te cuesta que mil personas vean tu anuncio. Es útil para comparar la eficiencia de compra de medios, pero un CPM barato mostrando tu anuncio a gente que jamás te va a comprar es plata botada, solo que botada de a poco.
Las métricas que sí pagan sueldos
Costo por resultado
Es la métrica más honesta que existe: cuánto te cuesta conseguir una cosa que te importa.
Si esa cosa es una cotización y gastaste $500.000 para conseguir 50, tu costo por cotización es $10.000. Punto. No hay dónde perderse.
Lo interesante no es el número en sí, sino su comportamiento en el tiempo. Un costo que sube mes a mes te está avisando algo: se te está agotando el público, la competencia subió sus ofertas, o el anuncio ya cansó a la gente.
Tasa de conversión
De todos los que llegaron, cuántos hicieron lo que querías.
Esta métrica es un detector de problemas fantástico, porque separa dos cosas que suelen confundirse:
- Si llega poca gente pero convierte bien, el problema está en la campaña: hay que invertir más o abrir el público.
- Si llega mucha gente y convierte mal, el problema no está en la campaña, está en lo que pasa después: la página es lenta, el formulario es eterno, el precio no calza con lo que prometía el anuncio, o nadie responde los mensajes.
Vale la pena detenerse en el último punto, porque es más común de lo que parece. Puedes tener la mejor campaña de Chile y perderlo todo porque las consultas llegan un viernes a las siete y alguien las responde el lunes.
ROAS: cuánto vuelve por cada peso
ROAS significa "retorno de la inversión publicitaria". Es una división simple: lo que vendiste dividido por lo que gastaste.
Si invertiste $1.000.000 y vendiste $4.000.000, tu ROAS es 4. Por cada peso que pusiste, volvieron cuatro.
Acá viene la parte que casi nadie mira: un ROAS de 4 puede ser un desastre.
Si vendes con 20% de margen, de esos $4.000.000 en ventas te quedan $800.000 de margen bruto… y gastaste $1.000.000 en publicidad. Estás perdiendo $200.000 y el informe dice que multiplicaste por cuatro.
Por eso el ROAS solo significa algo cuando lo cruzas con tu margen. La pregunta correcta no es "¿cuánto vendí?" sino "¿cuánto me quedó?".
El valor del cliente en el tiempo
Esta es la que cambia todas las decisiones, y es la que menos se usa.
Si vendes algo que la gente compra una sola vez, tu campaña tiene que ser rentable en esa primera venta. Pero si vendes un servicio mensual, o algo que se vuelve a comprar cada dos meses, la primera venta no tiene que pagar todo.
Ejemplo con peras y manzanas: una suscripción de $30.000 al mes que la gente mantiene diez meses vale $300.000. Pagar $60.000 por conseguir ese cliente suena carísimo si miras la primera venta, y es un negocio excelente si miras las diez.
Muchas campañas se apagan por "caras" cuando en realidad eran rentables. Solo que nadie sumó bien.
El informe que deberías estar recibiendo
Un buen reporte mensual cabe en media plana y responde cuatro preguntas:
- ¿Cuánto invertimos?
- ¿Cuántos resultados conseguimos y a qué costo?
- ¿Cómo se compara con el mes anterior?
- ¿Qué vamos a cambiar y por qué?
Si tu informe tiene quince diapositivas y no responde esas cuatro, no te están reportando: te están mostrando actividad.
Por dónde partir
Si hoy no estás midiendo nada de esto, no intentes medirlo todo de golpe. Parte por una sola cosa: define cuál es el resultado que te importa y cuánto estás dispuesto a pagar por él.
Con eso solo, ya puedes tomar la mitad de las decisiones. El resto viene después.